一、從400電話開(kāi)始，永遠站在用戶的立場思考和決策

十四年前，合生元隻有“兒童益生菌”這(zhè)一個産品，售賣點不多，但由于報紙廣告效果不錯，時常有人會(huì)打電話來咨詢，這(zhè)些咨詢往往轉化成(chéng)購買。 随著(zhe)電話量增加，客服部從一個人變成(chéng)爲一個團隊，而這(zhè)個團隊與其他公司客服部最大的不同在于，在成(chéng)立之初，這(zhè)就是一個以電話銷量來考核的團隊。于是，顧客滿意度成(chéng)爲客服部團隊考核的唯一目标，也是就今天我們說的互聯網思維中最重要的環節：永遠站在用戶的立場思考和決策。 由于當時的網絡支付及物流不發(fā)達，接到訂單後(hòu)的送貨和收款漸漸成(chéng)爲一個問題，很多顧客紛紛投訴當時的EMS。

爲了讓顧客有更好(hǎo)的收貨體驗，筆者當時在合生元公司創建了“會(huì)員店”制度。也就是接到電話訂單後(hòu)，讓離顧客最近的嬰童店去送貨。同時，作爲“會(huì)員店”的嬰童店，每月要給“合生元”公司20個準顧客名單。公司收到名單後(hòu)，就這(zhè)些準顧客自動升級爲會(huì)員，并寄送一本《兒童常見病護理手冊》給她們，如果這(zhè)些媽媽打電話來産生購買，訂單信息就會(huì)發(fā)給提供名單的“會(huì)員店”。 這(zhè)就是“合生元”最初的O2O模式。顧客流量從線下（會(huì)員店）到線上（400電話中心），然後(hòu)再將(jiāng)線上訂單信息發(fā)給線下送貨。 通過(guò)這(zhè)種(zhǒng)模式，合生元在一年内就獲得了十多萬媽媽和寶寶信息，且有近50%的會(huì)員成(chéng)爲購買合生元産品的顧客。

【小編PS】 1、與零售商簽訂誠信協議，爲參與的零售商特制某種(zhǒng)商品，确保參與者的利益。
2、向(xiàng)新會(huì)員提供的禮品要有吸引力，這(zhè)是顧客轉化的關鍵。爲節省物流成(chéng)本，可將(jiāng)禮品成(chéng)批發(fā)送給零售商，再由客服中心通知會(huì)員到零售商那裡(lǐ)領取。這(zhè)種(zhǒng)操作，可以增加零售商的人氣，也會(huì)讓零售商願意配合提供名單。
3、用CRM系統記錄完整的顧客檔案，并將(jiāng)顧客與具體零售商關聯，确保提供名單的零售商利益。
4、充分利用信息技術和客服中心人工複核結合，不能(néng)爲了節省勞力，而忽略品牌與顧客直接接觸的任何一個環節，确保禮品發(fā)放精準有效。

二、用數據來衡量活動效果，令會(huì)員投入更加精準。

爲了提高這(zhè)些會(huì)員的重複購買率，公司又設計了一個“六送一”的政策。也就是，會(huì)員隻要累計購買了六盒會(huì)員裝産品，公司就會(huì)送一盒同規格産品給她。同時，這(zhè)種(zhǒng)包裝隻有在“會(huì)員店”才有銷售。 合生元還(hái)每年給會(huì)員做排名，當年度積分增幅最快的10名會(huì)員，會(huì)獲得一份額外的大獎，如“數碼相機”等等。爲了增加會(huì)員粘性，合生元每月出一份DM刊出寄送給會(huì)員。同時，每年舉辦“頑皮寶貝大賽”，讓會(huì)員上傳寶寶照片到網站上，并將(jiāng)得分最高的寶寶照片印制成(chéng)公司台曆，送給客戶。參與這(zhè)些活動的會(huì)員，同樣(yàng)可以獲得積分。

爲了提高會(huì)員的活躍度，公司經(jīng)常開(kāi)展很多線上或線下的活動，無論線上和線下的活動，公司都(dōu)會(huì)將(jiāng)參與活動的媽媽自動轉化爲會(huì)員，并用CRM系統對(duì)這(zhè)些會(huì)員的來源做了詳細記錄。定期跟蹤這(zhè)些會(huì)員的購買情況，從而計算每種(zhǒng)活動的ROI（投入産出比），用數據來衡量活動效果，令會(huì)員投入更加精準。 會(huì)員的活躍度與忠誠度成(chéng)正比，在收集到會(huì)員信息後(hòu)，一定要用各種(zhǒng)線上線下活動激活這(zhè)些會(huì)員。在移動互聯網盛行的今天，通過(guò)微信公衆号、微博等等自媒體與顧客互動的成(chéng)本越來越低，且顧客分享的積極性也越來越高，互動與分享成(chéng)爲品牌傳播的核心方式。但任何一種(zhǒng)互動都(dōu)是有成(chéng)本的，用ROI作爲評估，可以有效的避免“水軍”。

【小編PS】 1、積分一定要值錢，首次兌換門檻不要太高。實踐證明，享受過(guò)積分兌換的會(huì)員比沒(méi)有兌換的忠誠度高80%。
2、會(huì)員兌換的方式一定要方便靈活，目前會(huì)員兌換積分可用的方式有：在門店兌換、在品牌上官網兌換、通過(guò)品牌商的微信或APP兌換、撥打400電話兌換。積分兌換的禮品一定要在成(chéng)本允許範圍内最短時間内送達會(huì)員。
3、積分獎勵政策可分常規政策和臨時政策兩(liǎng)種(zhǒng)。常規政策不能(néng)輕易改動，以便會(huì)員養成(chéng)習慣。臨時政策可作爲促銷活動，根據不同時期的需求，不斷變化，用這(zhè)種(zhǒng)方式逐漸替代在終端上執行的各種(zhǒng)臨時促銷活動。
4、400電話中心不僅要面(miàn)向(xiàng)最終顧客，也要面(miàn)向(xiàng)零售商和店員，爲每個政策或活動做統一規範全面(miàn)的解釋。

三、與經(jīng)銷商、零售商共建信息平台

随著(zhe)合生元品牌知名度提升，渠道(dào)串貨現象越來越嚴重，于是公司希望上一套最完整的防串系統，這(zhè)個系統可以記錄每個經(jīng)銷商的出貨流向(xiàng)，知道(dào)每個零售商的實銷情況，要讓“合生元”在渠道(dào)上成(chéng)爲一個好(hǎo)賣又賺錢的産品。這(zhè)是一套以供應鏈信息管理技術爲核心的網絡軟件系統，更是一個品牌商與經(jīng)銷商、零售商共享信息、協同服務的平台。 爲了形成(chéng)完整信息閉環，合生元把針對(duì)會(huì)員的積分與防串系統結合到一起(qǐ)，形成(chéng)了一套強大的營銷鏈管理系統（CDM）。

爲了讓這(zhè)套系統落地，合生元針對(duì)各銷售團隊制定了嚴格的KPI考核指标。同時，區分産品和渠道(dào)。願意配合的零售商才能(néng)做“會(huì)員店”，願意配合的經(jīng)銷商才能(néng)給“會(huì)員店”供貨。隻有“會(huì)員店”才能(néng)銷售合生元奶粉等暢銷産品。 合生元用了兩(liǎng)年時間才基本完成(chéng)這(zhè)套系統的落地。

渠道(dào)管理是每個成(chéng)熟品牌都(dōu)面(miàn)臨的問題，也常常會(huì)成(chéng)爲銷售團隊會(huì)議的永久話題。CDM是一個完整的解決方案，落地的時間成(chéng)本、人力成(chéng)本都(dōu)非常高。因此，品牌在決定上CDM系統前，一定要明确這(zhè)是一個“一把手工程”。同時，最好(hǎo)找有成(chéng)功實施經(jīng)驗的團隊來做系統開(kāi)發(fā)。

【小編PS】 系統必須由老闆或營銷總經(jīng)理主抓； 在系統設計之初，一定要站在經(jīng)銷商和零售商角度考慮信息共享的好(hǎo)處，讓系統成(chéng)爲渠道(dào)利益共享平台； 抓試點，樹榜樣(yàng)，讓銷售團隊的執行化被(bèi)動爲主動。同時，串貨處罰必須内外兼顧。 對(duì)渠道(dào)商要反複宣講，逐步完善。對(duì)于配合好(hǎo)的渠道(dào)商，建議給予1%-2%的進(jìn)貨返利。對(duì)于不配合的渠道(dào)商，應該逐步縮小合作範圍，甚而淘汰。與此同時，企業對(duì)終端費用的支付結算點要從進(jìn)貨轉向(xiàng)實銷，也就是以系統積分值來測算支付費用。這(zhè)樣(yàng)運作，銷量在短期可能(néng)會(huì)有一些陣痛，但對(duì)于長(cháng)期來說，一定是利大于弊的。

四、構建顧客交流平台，擁有屬于自己的“媒體”

在七八年前，品牌主要依靠電視、報紙、雜志等公衆媒體進(jìn)行廣告宣傳來提升知名度，而企業官方網站，僅僅是一個信息展示窗口。當時合生元每年的市場費用中，有70%是用在常規媒體投放，并且媒體費用每年增長(cháng)的幅度遠超過(guò)企業銷量增長(cháng)速度。而與此同時，随著(zhe)品牌知名度提高，危機公關的頻率和費用也越來越高。 這(zhè)幾乎是所有消費品品牌都(dōu)會(huì)面(miàn)臨的問題，因此，很多品牌企業不得不在北京成(chéng)立公關廣告公司，組織專業團隊與各類媒體接觸。而筆者提出的解決方案是，構建一個屬于自己的媒體——“媽媽100”，把品牌面(miàn)向(xiàng)顧客的網站改造成(chéng)一個媽媽交流的平台，從市場費用中，劃撥近千萬預算，分三年投入該網站。 一千萬元！對(duì)于一個公司網站來說，真的是一個天文數字。但與當時投放的電視廣告費用相比，分到每年的數額不超過(guò)市場費用的20%。最關鍵的是，随著(zhe)“媽媽100”的日益壯大，合生元對(duì)公衆媒體的依賴越來越弱，媒體投放費用的占比下降50%，令企業純利潤大幅上升。 “媽媽100”構建時，流量的引入依然采取了從線下到線上的方式。

因此，“媽媽100”不僅僅是一個網站域名，也是一本定期送給會(huì)員的雜志、零售終端專櫃的名稱、所有地面(miàn)活動的統稱。因爲“合生元”首先是一個傳統企業，線下推廣能(néng)力遠遠超過(guò)線上。 如今，“媽媽100”已經(jīng)成(chéng)爲“合生元”的數據中心、會(huì)員交流平台、自媒體等綜合體，成(chéng)爲合生元O2O戰略的核心執行機構。

【小編PS】 構建一個具有影響力的“自媒體”，須要： 需要長(cháng)遠的規劃和充足的投入預算； 組織專業團隊運作，這(zhè)包括技術團隊和内容團隊。團隊人數随服務會(huì)員的規模來遞增，不能(néng)盲目貪大，也不能(néng)忽略不管。你會(huì)發(fā)現，這(zhè)些投入很合算； 不要忽視企業多年累計的下線推廣經(jīng)驗，讓“自媒體”成(chéng)爲服務線下的平台和砝碼，“自媒體”與線下推廣、終端活動結合，一定能(néng)起(qǐ)到1+1>2的效果。

五、利用數據中心，調動終端店員的能(néng)動性

目前，幾乎所有的奶粉品牌都(dōu)在做會(huì)員積分，但積分率基本上都(dōu)在5%-30%，有的用普通的防僞系統來做積分，積分率隻有0.5%。而“合生元”目前的積分率基本達到90%。爲什麼(me)？ 合生元爲每個“會(huì)員店”配置了一台“POS”機，這(zhè)不是用來收銀的，而是爲合生元的會(huì)員購買合生元産品時積分或兌換用的。

當初放置POS機，是因爲當時智能(néng)手機還(hái)沒(méi)有普及，會(huì)員積分主要是打400電話，報積分碼來完成(chéng)的。電話量增加，導緻合生元的客服團隊不斷擴大，從幾十人到幾百人，團隊管理、人員招聘、服務品質都(dōu)受到嚴峻考驗。爲了讓會(huì)員能(néng)在終端購物時完成(chéng)自助積分和兌換，同時又能(néng)保持方便簡單的用戶體驗，以當時的互聯網條件，POS機是最好(hǎo)的選擇。 可打印小票的POS機，不僅讓顧客能(néng)在消費時，輕松簡單的完成(chéng)積分和兌換，同時還(hái)可以利用數據中心的推算，在每天開(kāi)機時，向(xiàng)終端店員發(fā)送任務指令，讓店員在最合适的時間給顧客電話，提高顧客重複購買的機率。 同時，因爲系統能(néng)讓“合生元”實時知道(dào)每個店面(miàn)每天的實銷數據，爲終端銷售競賽提供了可行性和客觀性。

【小編PS】 現在，有一些企業也爲終端配置定制手機，作爲會(huì)員積分的工具，但效果并不理想： 手機不能(néng)象POS那樣(yàng)打印小票，顧客的體驗并不直接； 由于收銀台位置有限，配置手機往往被(bèi)收起(qǐ)來了，一旦有顧客在等候收銀，收銀員就會(huì)沒(méi)有時間或忘記拿配置機出來幫顧客積分。

由于缺乏專人保管，配置手機經(jīng)常會(huì)忘記充電或信号不好(hǎo)等等，也會(huì)影響顧客積分的便利性； 沒(méi)有針對(duì)店員的終端激勵政策，或政策執行不徹底，終端店員沒(méi)有積極性。

六、形成(chéng)信息閉環，迎合顧客消費習慣

通過(guò)CDM積分系統、400電話中心、媽媽100互動平台等體系形成(chéng)完整信息閉環的合生元，在移動互聯網時代到來時推行O2O就基本上是水到渠成(chéng)了。

在“合生元”APP上線之初，有一個“生擒送貨員”的活動。也就是讓在APP上面(miàn)下單的顧客，拍攝店員送貨上門的鏡頭并把照片放到APP上面(miàn)曬出來，參與的顧客和店員都(dōu)有機會(huì)獲得獎勵。這(zhè)個活動，一方面(miàn)可以讓更多會(huì)員體驗到O2O的便利和及時性，同時也讓店面(miàn)更積極更快速地爲顧客提供送貨服務。 除這(zhè)種(zhǒng)獎勵外，合生元還(hái)采取了處罰手段，如果訂單發(fā)出一定時間内，店面(miàn)沒(méi)有做出接單反饋，系統就會(huì)自動回收此單，把它發(fā)給附近另一家門店。這(zhè)個政策會(huì)得罪一些終端門店，但是卻最大程度确保了顧客的及時體驗。 當發(fā)現顧客不願下載APP時，合生元立即改變信息技術策略，用“公衆微信号”替代會(huì)員APP。

要知道(dào)APP的技術開(kāi)發(fā)難度以及開(kāi)發(fā)成(chéng)本是遠遠超過(guò)“公衆微信号”的。不在某種(zhǒng)技術上過(guò)分留戀，一切以顧客喜好(hǎo)爲準則，再次提現了合生元的互聯網思維準則。

【小編PS】 從“合生元”的O2O曆程，我們發(fā)現一個傳統品牌企業的O2O布局是需要完成(chéng)這(zhè)樣(yàng)一個商業閉環的。這(zhè)個構建閉環過(guò)程中，信息技術是一種(zhǒng)确保實現的工具和方法，市場策略和落地實施規劃——才是核心競争力。技術在這(zhè)裡(lǐ)不是萬能(néng)的，它是爲市場策略服務的。 在傳統企業全面(miàn)對(duì)接互聯網的今天，學(xué)會(huì)互聯網思維方式，比擁有信息技術更重要。